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從服務零售額被納入消費整體數據，看本地生活的穩增長價值

2023-08-22 09:46:07 來源：維科號

文/陳鋒

(相關資料圖)

編輯/子夜

長期以來，社會消費品零售總額，是反映我國消費市場發展情況的一個主要指標，不過最近，一個新的重要指標出爐了：服務零售額。

從今年8月份開始，國家統計局將按月發布服務零售額的累計增速。簡單來說，這一指標主要統計的是包括交通、住宿、餐飲、教育、衛生、體育、娛樂等領域服務活動的零售額。

服務零售額數據被納入整體消費數據，一個很重要的原因在于，當前，無論是從在消費中的占比還是增幅來看，服務消費，都在變得越來越主流。

國家統計局的數據顯示，從全國居民人均消費支出的數據來看，服務消費占比已經超過了40%；同時，今年1至7月份，服務零售額同比增長了20.3%，明顯快于商品零售額增速。

這種情況下，“服務零售額數據”這一重要指標的出現，意味著服務消費市場正在爆發出新的增量，服務類消費的供給側也迎來了新的增長空間。

在服務零售的業態中，到店和到家是主要的場景，這正是本地生活玩家們爭奪的兩條重要賽道。巨大的增長潛力，讓玩家們想盡辦法吸引用戶，比拼產品和服務質量。可以說，風口來了，但想搶到蛋糕卻并不容易。

1、服務零售額被納入整體消費數據，透露出哪些信號？

對于為什么要單獨統計并發布服務零售額數據，國家統計局新聞發言人、國民經濟綜合統計司司長付凌暉8月15日表示：

“主要是由于，隨著我國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段，消費對經濟發展的基礎性作用逐步增強，消費結構不斷轉型升級，消費形態逐漸由商品消費為主向商品和服務消費并重轉變。”

簡單來說，如今在人們的消費中，服務類消費的占比正在逐漸提升，這是消費結構的一次轉型，也是我國經濟邁向高質量發展的一個縮影。

而在新的階段，單一的“社會消費品零售總額”，已經不足以反映消費市場的全貌了。

圖源國家統計局官網

如上圖所示，按消費類型來分，社會消費品零售總額的統計口徑中，餐飲收入和商品零售是兩大塊，其中商品零售又主要以統計實物商品消費為主。

這一統計方式，統計了餐飲這一服務屬性明顯的形態，對于交通、住宿、教育、衛生等多種形態的服務活動，并未進行單獨統計，而當前，人們對這類型消費的需求正呈爆發之勢。

由此來看，“服務零售額數據”的出爐，通過針對性更強、精細化程度更高的統計口徑，能更全面地反映消費市場的真實全貌。

與此同時，這一指標被納入整體消費數據，也透露出來兩個積極信號：

一方面，隨著經濟社會全面恢復常態化運行，以“吃喝住行娛”為主的服務零售業，無論是在供給側還是需求側，正在迎來一輪爆發。

上半年，全國居民人均服務性消費支出同比增長了12.7%。其中，批發和零售業、住宿和餐飲業增加值同比分別增長了6.6%和15.5%；交通運輸、倉儲和郵政業增加值同比增長了6.9%，營業性旅客周轉量同比增長了115.8%；同時，人們的出行意愿在增強，文旅市場也在較快恢復。

舉個最直觀的例子，今年上半年，娛樂服務屬性明顯的演出市場，就異常熱鬧。

據中國演出行業協會演出票務信息采集平臺數據監測分析，今年上半年，全國營業性演出（不含娛樂場所演出）場次為19.33萬元，相較去年同比增長了400.86%；演出票房收入167.93億元，相較去年同比增長了673.49%；觀眾人數6223.66萬人次，相較去年同比增長了超10倍。

另一方面，服務零售的增長，將成為長期趨勢。

國家統計局數據顯示，2013年至2019年，我國居民服務型消費支出占比由39.7%提升到了45.9%。有學者預測，到2035年，我國服務型消費占比有望穩定在65%左右。

摩根士丹利也在《中國消費2030展望》報告中預計，下一個十年，中國消費市場變化的一個重要特征，是服務類消費將超過實物類消費，其預計服務類消費的占比將從當前的45%提升至52%，年化增長率為9.2%，超過同期實物類消費6.7%的增長率。

服務類消費占比持續提升，圖源《中國消費2030展望》

基于這一長期趨勢，可以預見，接下來，以服務零售為中心的諸多商業形態，有望迎來一輪新的增長空間。

2、爆發期來了，誰能抓住機會？

如上文所述，服務類消費，主要集中在吃、喝、住、行、娛樂等場景。

與商品零售以實物商品為消費中心不同，服務型消費場景下，人和場所，才是最重要的兩個要素。

這也決定了這兩種消費形態在履約上的區別：商品零售，需要解決的是實物的庫存和物流；而服務零售的履約則分為兩種——一種是人們“去場所”消費服務，比如去聽演唱會、去電影院等；另一種則是服務上門，比如保潔、維修等服務到家，以及通過外賣等形式的“萬物到家”服務。

也就是說，服務零售的業務形態，實際上聚焦為到店、到家這兩種。

不難發現的是，目前，從餐飲外賣到酒旅住宿、交通出行、休閑娛樂等場景，本地生活賽道，恰恰囊括了幾乎所有的到店及到家業務形態，有望在服務零售爆發期迎來新的增長空間。

本地生活服務是一門典型的高頻、剛需生意，是一條極具穩定性、可以穿越周期的賽道。在這些特征之下，本地生活賽道的價值，遠未被充分挖掘出來。

艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，預計到2025年會增長到35.3萬億元。與此同時，互聯網在本地生活服務的滲透率僅有12.7%，未來3-4年的增速將持續維持在20%以上。

也正是由于這條賽道潛在的巨大成長空間，近兩年，各大巨頭爭相在本地生活領域布局，市場競爭逐漸加劇。

不過，本地生活賽道規模效應明顯，服務網絡高度依賴扎根于街巷的、分散的大、中、小型商戶。對本地生活平臺而言，要想吃到更大的市場蛋糕，一方面要看平臺規模夠不夠大，即平臺上的商家數量是否足夠多、覆蓋的商家類型是否足夠豐富；另一方面，也要看履約服務網絡是否扎實。

目前來看，跑在行業最前列的是美團。

從供給端來看，2022年美團活躍商家數同比增長了5.1%至930萬；同時，美團上即時零售相關的便利店、小超市近30萬家，數量是2019年的2倍多，這些商戶的銷量較2019年增長了超過400%，商品種類是2019年的3倍；

從需求端來看，2022年美團的交易用戶數為6.78億，而且這一數據還在高速增長，QuestMobile數據顯示，截至6月份美團的整體用戶數增長超30%，增速居互聯網零售行業首位；

從履約層面來看，2022年美團即時配送訂單量同比增長了14%至177億，其中餐飲外賣單日峰值訂單量突破了6000萬單。截至2022年，美團有624萬騎手從平臺獲得收入。

圖源美團官網

簡單來說，過去多年美團扎根在本地生活賽道，已經在供需兩端形成先發優勢。客觀來看，在這波服務零售的爆發浪潮中，其有機會進一步受益。

當然，在市場競爭逐漸加劇、賽道從流量時代過渡到價值時代，即高頻剛需的特性進一步越發凸顯的背景下，本地生活的競爭維度也會越來越廣。

對本地生活平臺而言，下半場的戰事，比拼的將不僅僅是能否提供足夠豐富的產品并保證質量、能否提供優質的服務，能否進一步挖掘數字經濟對服務零售的價值，也將成為角逐中心。

3、將服務做深后，下一步是深挖服務業價值

服務零售呈現出爆發之勢，為整體消費市場帶來的直接影響，在于加快服務消費擴容、提質。

前段時間，針對服務零售納入整體消費數據這一變化，中國國際經濟交流中心副理事長王一鳴撰文分析，加快服務消費擴容提質，不僅是擴大內需的重要途徑，也將為消費結構升級和經濟高質量發展注入新動力，今后一個時期，要在供給、需求和制度層面發力，鼓勵服務消費新模式新業態發展，助力消費結構升級。

對于服務消費賽道核心的參與方——本地生活平臺而言，關鍵在于，如何在供給側和履約層面發力，實現更高效率、更有質量的供需匹配。

連線Insight注意到，過去幾年，美團在縱深服務價值這條路上的探索，是一個具有代表性的研究樣本。

一方面，它在不斷探索新供給業態，進一步豐富供給生態。同時通過技術化手段，幫助商家實現降本增效。

目前，其平臺上活躍著數百萬小店，包含美容美發、寵物、茶館等數百種服務業態。官方數據顯示，2022年，平臺上全國新開小店的同比增速達到7.2%，2023年以來，也已經新增了近50萬家小店。

而通過數字化技術的應用，則在某種程度上降低了服務零售商的開店門檻，引導服務供給向規范化、標準化高質量發展。

另一方面，其在不斷拓展新的服務領域、服務模式，一批服務零售的創新樣本加速涌現的同時，也開拓了新的就業崗位、新的職業形態。

圖源美團官網

比如隨著銀發產業市場規模不斷擴容，家政服務、醫療服務、養老服務、陪護服務等相關供給和需求同時上漲，這一背景下，美團上與養老消費相關的服務體系，也在加速完善。

今年以來，平臺上助浴相關服務訂單量同比去年增長了441.84%，搜索量同比增長了118.4%，提供助浴相關服務的機構和商戶數量同比增長了936.36%；陪診相關服務訂單量同比去年增長了729.30%，搜索量同比增長了223.7%，提供陪診相關服務的機構和商戶數量同比增長了292.65%。

再比如，近些年人們生活水平不斷提高，涌現出了一些新的服務需求，也衍生出來新的職業形態和崗位缺口——收納行業就是其中之一，央視此前曾報道，未來兩年，整理行業的職業崗位需求將近2萬。

美團上針對這類服務的供給和需求，也在加速擴容。官方數據顯示，截至今年6月，平臺上提供收納整理服務的活躍商家超過5700余家，與2020年同期相比商家數量增長了87倍，訂單量同比增長了92倍。

與此同時，除了通過數字化技術幫助商家以外，美團也在科技上做更多探索。

2017年它開始自研無人機配送技術，截至目前，已經在深圳、上海等地落地了15條無人機航線，累計完成了超過16.7萬次訂單。2022年期間，無人機的平均配送時長約為12分鐘，相較傳統模式近30分鐘的平均配送時間，效率提升近150%，為用戶節省了近3萬小時的等待時間。

不難發現，無論是對新供給業態的探索，還是在新的服務領域、模式上的拓展，又或者是在技術層面的持續布局，美團的思路一直都很清晰，即堅守好“本地性”這一底色，將一個又一個“本地”組合起來，滿足好消費者越來越多更加豐富、多元、精細化的需求。

隨著居民消費結構的轉型，服務性消費也進入高質量發展階段。對任何一個玩家來說，要想抓住服務零售帶來的增長機會，關鍵還是要靠優質體驗、豐富供給和履約保障。

繼商品零售之后，服務零售迎來風口。利用技術創新克服服務業的低效率，將零散的本地服務轉移到線上售賣，并總結出一套長期有效的標準，最終讓消費者享受確定性的服務，這是數字經濟在服務零售中的作用，也將是本地生活平臺長期努力的方向。

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